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    App增长、用户运营如何面对资本寒冬

    编辑:广告联盟评测 最后更新于:2019-06-13 13:15 分类:移动互联网 热度:502 手机浏览


    App增长、用户运营如何面对资本寒冬

    永恒的话题——用户增长的压力

     

    在所谓的资本寒冬来了之后,App增长、用户运营方面有哪些变化?

     

    传统的应用商店PK手机厂商的商店

     

    现在的商店有传统的应用商店,比如手机助手、安卓、91、应用宝等应用市场。还有一些手机厂家的应用市场,比如小米、vivo、联想、华为等。从安卓的角度来说,传统应用市场的量已经远远被手机厂商给甩下了,为什么?

     

    应用宝、百度的量还是不错的。但是随着国产手机做的越来越好,锤子、小米卖得越来越好,所以前十名可能大部分都是国产手机厂商,他们牢牢的把应用市场下载量把握在自己手里,市场已经变成了一个营销手段了。两年前你跟大家说这个现象,没人信。但是两年前谁能预料到无数个应用商店会倒下?

     

    产品经理&客户端研发有危机

     

    产品经理在求职的时候,特别是今年,薪水、职位给的条件都发生了很大的缩水。现在招一个好的IOS研发也不用花很多钱,因为市场上做这个的人太多了。

     

    资本市场在投什么?

     

    一些大公司的投资人,遇到真正的好case的时候,都会尽快的把钱投过去,甚至可能会抢case。比如前段日子摩拜单车融资的时候,在极短的时间内拿到了很多家机构的钱。

     

    为什么?

     

    因为VC拿的是LP的钱。他们要把钱投出去,帮他们挣更多的钱。如果投给不靠谱的企业或者未来没有成长的企业可能会有大的问题,所以说遇到一个好的case大家赶紧抢,哪怕5%、6%都可以。这是一个现状,搞基础建设的时候随便做点东西出来就能够获得大量的用户,很简单的运营,变成了现在需要精细化的运营过程,也就是说用户成本获取越来越高了。

     

    App增长、用户运营如何面对资本寒冬  app推广平台

     

    一些比较大公司组织架构在变

     

    无论产品经理也好,还是研发也好,他们会根据业务分成不同的路线,比如做相册的、做拍照的、做优化的,他们的业务指标已经从当初比较模糊的建设指标变成了非常清晰的量的指标。

     

    什么意思?

     

    像微博的一些业务部门,他们会说,我们不是看今年完成多少功能,而是看做的这些事能达到什么样的用户增长规模,所有的目标全部落到了增长、活跃。再比如Face

    book不管是研发、产品、运营,所有的部门都在围绕两件事:用户增长、运营。别的功能如果跟这两件事没关系,那就不做。所以这是一个很可怕的事情,大家都在抢用户。

     

    现状1:大公司产品的流量是吸盘

     

    用户怎么来?大的公司现在已经建起了流量的护城河,像淘宝、阿里系、腾讯系、百度系的产品,他们的流量越来越多。小公司想做点新的产品来推广是非常困难的,就算推出去了,想把用户留下也很困难,这是目前的一个现状。

     

    现状2:刷榜公司的收入比去年少了很多

     

    2015年的时候,很多公司通过刷榜融了很多钱,很多刷榜公司也赚了很多钱。但是今年大家都在追求比较真实的用户量。但是做广告投放,从而获得用户这件事可能就要非常谨慎了,这是第二现状。

    运营需要做什么?

     

    目标:用户增长和活跃

     

    做为一个运营或者产品,在面对这样压力的时候,应该怎么去完成用户增长和活跃的目标呢?

     

    内部手段,如果一个App有一定的用户量,你可以运营内容,可以做类目,把商品做得更棒,活动做得更漂亮,这样来吸引用户和留存。

     

    外部手段,通过push让用户活跃起来,通过市场宣传让别人对你的品牌有所感知。投放各大市场、广告,这是一种增长用户的手段。线下的推广也很重要。

     

    最终保证两个词,用户增长和活跃。

     

    案例分享

     

    App增长、用户运营如何面对资本寒冬  app推广平台

     

    这是为爱奇艺定制的《余罪》电视剧的推广。大家都知道《余罪》是今年非常火的一个IP,爱奇艺希望通过这个IP的内容获取流量,再把这些流量变现,比如转化为会员,实现广告收入…但同时也必须呼吁用户来看这个IP,所以首先活动预热电视剧的内容。

     

    这里做成了一道道的题目让用户回答,比如说这里面主演是谁…同时有一些奖品设置。然后再通过一些公共帐号、大V,各种渠道去炒作。这样的话,很快就形成一个话题。朋友圈转发、微博营销,包括对主演本身的个体包装,这是一整套的组合。

     

    App增长、用户运营如何面对资本寒冬  app推广平台

     

    今日头条是一个拉新用户、活跃用户方面做得非常棒的一个App。他们的用户增长非常快,通过各种触达用户的手段,让今日头条已经融入了很多人的生活。今日头条的很多内容是通过朋友圈、微博转发的。

     

    用户打开分享链接的时候,他就已经识别出你是不是今日头条的用户,如果你没有安装App,他会告诉你下载App可以红包刮奖。可以得到五块钱、十块钱话费。通过这个方式可以给App带量,而且成本非常低,比你花很多钱去各大应市场做投放低很多。 

     

    App增长、用户运营如何面对资本寒冬  app推广平台

     

    优酷今年也拿了一个很重要的版权《中国好歌声》。优酷在App首页做了一个竞猜活动,竞猜哪位学员可以被哪位导师选中,这个非常契合他们的主题,这也是一个非常成功的活动运营。每天来竞猜的人数有几十万,同时也非常好的推广了App。这样的推广效果要比传统的硬塞式广告要好很多。

     

    App增长、用户运营如何面对资本寒冬  app推广平台

     

    《老九门》在爱奇艺做独家审发的时候,他们非常注重这个内容,当时买了很多的外部流量,比如微博的开启页面以及其他App的通道,同时也协调了很多内部流量,比如微信公众号。

     

    图中是首次进入App之后弹出的浮框,参与游戏赢奖品,这样的参与活动方式当天给爱奇艺带来几百万的关注,让很多的用户知道《老九门》的存在并且可以在爱奇艺上观看,甚至还可以直接导致购买爱奇艺的会员。

     

    所以大家可以看到上面几个案例的共同点,都是围绕怎么更好的给用户推内容、怎么更好的让用户活跃起来以及怎么更好的让用户玩。

     

    前几年在朋友圈里可以看到很多经典的活动案例,都是小游戏的活动形式,最后可以获得一个分数排名,一个荣誉称号,然后分享到朋友圈,进行多次传播。但是这两年越来越少了,因为大家如果没有得到实质性的奖励的话可能会疲惫,纯排名、积分是没有意义的,必须跟一些实质性的奖品挂钩才有意义,才有动力继续。因为大家已经见怪不怪了。

    做了活动就一定有活跃?

     

    1. 触及到了用户,但用户可能没有反馈——push转化、banner转化效果差。

    2. 进入到了活动页面,但留存不高——活动自身质量不高、内容用户不匹配。

    3. 用户进来了,活动页参与了,然后就没有然后了。

     

    运营要做的:积分运营

     

    做活动和做积分并不冲突,也并不矛盾,可以同时存在。

     

    我们在2014年的时候就开始做积分商城,通过两年多的运营,接入了上千家企业。比如腾讯动漫,他们不想做自己的积分消耗,因为做积分后要消耗积分才能让你的货币达到平衡,才能让积分有价值、有意义。所以他们接入了这样的外部App支撑服务平台。也有很多自家做积分商城的,比如滴滴打车,但是他们投入的人力和物力是非常大的,花了很多金钱、人力去做这件事。

     

    货币型积分

     

    经常出差的同志可能知道,航空公司可以通过飞过的里程数兑换免费机票。比如一万公里可以兑换一千公里的机票。信用卡积分也是一样的,比如招商银行,用信用卡积分可以在商城里面直接换东西。加油卡也有类似的服务,他们都有一套自己的兑换机制。货币型的积分,可以在现实中给你带来受益。

     

    运营型积分

     

    没有恒定的现金价值,偏重用户主观价值认知。

     

    比如淘金币、论坛积分,你发个帖子给你多少积分。淘金币,可以在你购买东西的时候抵扣一些货款,这种积分只有用户认可它的价值,才能够通过积分去驱动用户的活跃。否则你只是盲目的做一个积分商城,做了一个积分体系,每天打个卡,获积分,没有意义。特别是用户类的App,每天走了多少用户,获得多少积分,一定要有价值,才可以有持续的驱动。

     

    如何产销平衡

     

    如果一味的产生积分而不消化,就会有一定的问题。就像人民币印的太多会导致物价飞涨,导致钱不值钱。这是开发者不希望看到的,所以每个App的运营者都希望自己的积分很值钱。

     

    要平衡,怎么平衡?

     

    健康的积分产销比是30%-50%,每产生一百个积分,用户能自然消化掉30%-50%,这样是一个比较平衡的体系。总体来看可能还在增长,但是它有合理的消耗通道控制通胀风险。

     

    设置积分的有效期,比如航空公司,三年基本上里程要作废掉。因为不可能永远累计下去,必须在三年之内把之前飞的里程兑换成下一张机票,这样的话才有效控制通胀的风险,否则越积越多也许会产生很多二级贩子倒卖积分。

     

    消耗积分的手段

     

    礼品兑换

     

    抽奖

    互动游戏(游戏/投票等)

    权益兑换(优惠/特权)

    消费抵现

     

    这些目的就是为了促进积分消耗,激发用户活跃,这是我们做积分运营的最终目的。

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